Цветы - Ваш любимый журнал

Рост курса валют, падение покупательского спроса, сезонный спад продаж, пугающие экономические прогнозы... И все же мы вынуждены продолжать работать и зарабатывать деньги. Для этого и существует наш бизнес. В статье мы поговорим о действиях, которые необходимо предпринять, чтобы быть максимально эффективным в период экономического кризиса.

Современная наука не стоит на месте. Новые открытия делаются в психологии, медицине, менеджменте, в самом искусстве торговли. Однако если речь идёт о фармацевтике, то мы с радостью пойдем за новой пилюлей, которая легко и быстро избавляет нас от головной боли. В маркетинге цветочного бизнеса, к сожалению, все не так просто. Мы по старинке используем одни и те же методы. Каждый день мы ходим по одной и той же дороге и получаем один и тот же результат. Редко когда мы идём на эксперименты. Для этого у нас часто просто нет времени. Мы погрязли в решении оперативных вопросов и совершенно не думаем о будущем.

Маркетинг для конкурентного цветочного бизнеса

Часто маркетинг в цветочном бизнесе воспринимают только как рекламу. На самом деле это понятие несколько шире. Маркетинг, по сути, — это всё, что так или иначе соприкасается с нашими клиентами. Следите за тем, чтобы все касающееся торговли и вашего возможного контакта с клиентами было на самом высоком уровне. Призываю вас принять одно утверждение: маркетинг нужен, а в кризис нужен особенно. Представьте себе, что маркетинг — это ваш способ извлечения прибыли из вашего бизнеса на конкурентном рынке.

Одной из важных особенностей работы по продаже цветов является так называемая коммодитизация цветочного рынка, то есть потеря значимых для покупателя различий в товаре. Это связано с тем, что цветов и поставщиков цветов на рынке сегодня довольно много. У потенциальных покупателей большой выбор: одни и те же цветы можно купить в салоне возле офиса, киоске возле метро и оптовой базе возле дома. К сожалению, в результате коммодитизации нередко единственной разницей в цветах для покупателя остается их цена. Однако конкуренция по цене — не самый хороший вариант конкуренции. Понижение цены ведёт к понижению маржи, соответственно, к понижению прибыли. Денег на развитие бизнеса не хватает, потихоньку идет спад, в конечном итоге способный погубить гибель бизнес. Поэтому совершенно очевидно, что конкуренция по цене — заведомо проигрышный вариант конкуренции. Это в равной степени касается как производителей, так и торговцев, оптовых и розничных.

Возникает резонный вопрос: как выделить свою продукцию среди продукции конкурентов, как привлечь покупателя?

Следует понимать, что мы продаем не только товар — цветы, но мы оказываем и услуги. Это особенно важно для розничной торговли цветами: количество дополнительных сервисов, которые мы предлагаем нашим клиентам, должно отличать нас от остальных. Например: мы продаем цветы, а осуществляем ли мы доставку? А можно ли у нас заплатить банковской картой? А когда клиент ожидает, когда ему соберут букет, чем он занят? А когда жених приходит за свадебным букетом, мы отдаем букет в упаковке? А как с нами можно связаться? На дополнительных сервисах можно дополнительно зарабатывать.

Чтобы быть в авангарде, следите за своими конкурентами, смотрите, что делают они для привлечения клиентов.

Итак, существует очень много факторов, на которые нужно обратить внимание, чтобы антикризисный маркетинг на предприятии был успешным. Давайте рассмотрим систему, которая позволит это сделать последовательно.

Аудит системы маркетинга

Чтобы быть успешным в кризис, необходимо экстренно провести аудит маркетинга и понять, по каким направлениям нужно развиваться далее. Исходя из моей практики, предлагаю провести аудит по шести очень важным направлениям: цели, маркетинговые приемы, сотрудники, покупатели, конкуренты, бюджет. Проводя мероприятия по проверке эффективности, нужно учитывать, что фактор скорости очень важен в процессе конкурентной борьбы. Чем быстрее вы проведете аудит и реализуете все запланированные мероприятия, тем успешнее будет ваш бизнес. Проводить аудит следует последовательно, поступательно переходя от одного этапа к другому. По результатам проведения маркетингового аудита на каждом этапе нужно сформировать итоговый документ, лучше это сделать в виде подробного отчета. Вы получите полную картину ситуации, которая сложилась на предприятии к сегодняшнему дню, что поможет выработать четкий план действий на будущее. Наступит полное понимание того, что предпринять для достижения успеха, какие мероприятия следует провести в первую очередь, а какие можно отложить на перспективу.

Аудит целей

Первое, с чего следует начать, — это аудит целей. Главная цель любого бизнеса — это извлечение максимальной прибыли. Прибыль можно увеличить, даже незначительно повлияв на отдельные элементы бизнеса.

Говоря об увеличении прибыли от бизнеса, предлагаю рассмотреть формулу прибыли. Наверняка она вам уже не раз встречалась, но хочется, чтобы все, о чем мы говорим в данной статье, имело определенную структуру. Из чисто финансовой формулы мы выведем маркетинговую формулу:

Pr = V х М.

Здесь Pr — прибыль, V — объем продаж за определенный период, М — маржа (%), наценка, средний процент прибыли, заложенной в продукт.

В свою очередь, объем продаж V можно представить так:

V = N х ₽ х #.

Здесь N — количество покупателей, ₽ — средний чек (другими словами, количество денег, которое покупатель оставляет в кассе за одну покупку), # — среднее количество (повторных) продаж этому же клиенту за определенный период.

Количество покупателей мы можем рассмотреть так

N = L х С.

L — количество потенциальных покупателей, заинтересовавшихся нашим предложением, тех, кто к нам обратился, но еще не купил: зашел в магазин, позвонил по телефону, с кем мы обсуждаем смету на оформление. Это люди, которые увидели нашу рекламу и вступили в контакт с нами. С — коэффициент конверсии, то есть процент превращения обратившихся потенциальных покупателей в совершивших покупку.

Путем нехитрых манипуляций сводим все в одну маркетинговую формулу прибыли:

Pr = L x C x ₽ x # x M.

Здесь L — количество потенциальных покупателей, заинтересовавшихся нашими товарами и услугами; С — коэффициент конверсии из потенциальных покупателей в реальные; ₽ — сумма среднего чека; # — среднее количество повторных продаж одному покупателю; М — маржа, процент наценки, который напрямую зависит от цены.

Аналитически разложив прибыль на пять элементов, видим, что для увеличения прибыли нужно работать с каждым из этих элементов. Оптимизация каждого элемента может выступать в качестве отдельной цели.

Понимая влияние элементов на конечный результат, можно серьезно увеличить прибыль. Обладая этим знанием, мы уже оставляем далеко позади конкурентов, которые чаще всего идут двумя путями. Дают малоэффективную рекламу, потому что они не считают ее эффективность. Рекламой они стараются увеличить количество потенциальных клиентов, забывая, что для того, чтобы продать товар, нужно учитывать фактически все, что контактирует с клиентом, и все, что он видит. Во-вторых, недальновидные конкуренты понижают цену, тем самым уменьшая маржу. А к чему приведет такая политика, мы уже обсудили. Бывают ситуации, когда можно уменьшить единицу товара в цене и увеличить прибыль. Для этого нужно увеличить средний чек. В результате мы получаем цветы по оптовым ценам, где вы уже покупаете минимум 10 роз и не можете купить три тюльпана.

Для начала давайте посмотрим, как изменится прибыль, если мы увеличим хотя бы два параметра в равной степени, на 10 %. Давайте примем исходные параметры за единицу, нарастим ее на 0,1. Получим увеличение прибыли на 21%. Если добавим три параметр, например цену — 10 %, то прибыль от бизнеса возрастет на 33 %. Это ли не чудо! Согласитесь: чтобы на 10 % поднять один из элементов, не нужно прикладывать массу усилий. Исключением является, пожалуй, коэффициент конверсии. Но его тоже можно поднимать.

А если увеличить каждый из показателей на 15 %, то прибыль удвоится.

Постановка цели по увеличению каждого элемента формулы прибыли на 15 % — это очень амбициозный и правильный шаг.

Аудит маркетинга

На втором этапе следует провести аудит собственного маркетинга как набора инструментов и мероприятий. Нужно посмотреть, какие мероприятия приводят к наилучшему результату. Замеряйте каждое предпринимаемое действие, и тогда будет понятно, как нужно действовать. Замер эффективности маркетинга сегодня — это, пожалуй, главный тренд в бизнесе. Если вы не замеряете эффективность, вы проводите неэффективный маркетинг и, скорее всего, тратите деньги впустую. Если не можете замерить эффективность своих действий, просто не делайте этого. Очень важно закладывать возможность измерения в самом начале разработки мероприятий.

Люди, идущие в авангарде цветочного рынка, используют сложнейшие системы анализа данных.

Четко замерять эффективность маркетинговых мероприятий важно, но важно еще и правильно интерпретировать полученные результаты. Иногда к покупке в oнлайн покупателя толкает oфлайн-реклама, и наоборот. Чтобы не совершить ошибку, нужно тщательно проводить все замеры и внедрять изменения постепенно, отслеживая причинно-следственные связи и оперативно исправляя ошибки.

Инструментов для замера результатов и проведения аналитики огромное множество.

Проводя маркетинговые мероприятия, важно применять нестандартные решения. Стандартных нестандартных решений сегодня довольно много: вирусный маркетинг, storytelling, fusion marketing, использование возможности социальных сетей. Старайтесь использовать новые технологии.

Например, есть такой инструмент «Яндекс.Блоги», который осуществляет поиск по блогам и социальным сетям. Забейте в поисковую форму запрос «порекомендуйте флориста». Вы увидите в выдаче массу людей, которые задают этот вопрос на своих страничках в социальных сетях. Будьте первым, кто порекомендует отличных флористов.

Есть свои особенности применения инструментов в социальных сетях. Так, например, в Instagram проводили тестирование: фото букета цветов — 50 лайков; фото цветов с просьбой лайкнуть — 100 лайков; фото цветов с призывом лайкнуть и заверением, что тем, кто лайкнет, судьба преподнесет приятный сюрприз прямо сегодня вечером, — 250 лайков. Люди искренне верят в то, что это действительно повлияет на их судьбу и «отреставрирует» карму до получения огромного счастья прямо сегодня вечером.

Не просите купить, у вас и не покупают! Это действительно так. Люди устают от офисной работы, они устают от социальных сетей, отпереизбытка информации. Выкладывайте картинки цветов и давайте прямые инструкции: «Купи букет для своей девушки, сделай ей приятное!».

Storytelling — истории для клиентов, хорошо продают. Важно, чтобы история содержала сведения о том, как вы сэкономили время и деньги клиентов, а также сберегли нервы и оказались очень надежным партнером.

У клиентов масса типовых переживаний, которые вы снимаете, рассказывая истории. Вернее, снимает их история, а это существенно повышает доверие. Поэтому истории можно рассказывать везде. Проблема в том, как их донести до клиента. Но и здесь есть рецепты, один из них — реклама в книге. Это тоже вид истории, причем более глобальный и эффективный.

Очень хороший пример — наша книга «Запах зелени, или Твой суперприбыльный цветочный бизнес. Как организовать дело, привлечь клиентов и увеличить прибыль». Она рассчитана на аудиторию в 150 000 человек. Это владельцы розничного цветочного бизнеса и те, кто этот бизнес только начинает. В чем эффективность книги? Она хороша тем, что мы проводим масштабную работу: заручились поддержкой властных структур, проводим рекламу книги, готовим ее издание, грамотную систему распространения. В книге можно дать не стандартную рекламу, а облечь ее в вид истории, переплести с сюжетной линией в тексте. Это дает взрывной эффект. Тексты помогают убедить клиентов общаться с вами и делать покупки у вас.

И помните основное правило маркетинга в кризис: предприятия, которые продолжают активную, наступательную и эффективную рекламу не только сохраняют прежние позиции на рынке, но и значительно увеличивают свою долю рынка и получают максимальную прибыль.

В период кризиса нужно развивать активные продажи. Это в равной степени касается секторов b2b и b2c. Скорее даже, вторых это касается больше, потому что оптовики, как правило, продают активно. Розничному магазину нужно стремиться продавать цветы для корпоративных клиентов. Для этого необходимо нанять активных менеджеров, которые будут делать звонки по телефону, встречаться с потенциальными клиентами, активно продавать товар. Именно благодаря активным продажам можно существенно улучшить ситуацию в бизнесе. Если просто ждать, когда придут клиенты, выручка будет значительно ниже, чем если вы найдете двух толковых

менеджеров по продажам, которые будут обзванивать компании с предложением услуг. Именно активными (а лучше даже агрессивными продажами) вы соберете вокруг себя тех, кто заинтересован в покупке вашего товара.

Аудит сотрудников

Обязательно нужно провести аудит сотрудников. Вообще, в кризис хорошо провести аттестацию персонала и повысить эффективность работы. Следует стремиться к тому, чтобы у вас всегда, а особенно в кризис, работали лучшие из лучших. Если это не так, пришло самое время проститься со слабым звеном. С целью оптимизации команды можно просто провести сокращение. Уверяю вас: несмотря на потери, которые вы понесете в связи с сокращением сотрудников, в конечном итоге вы выиграете.

Персонал должен обладать целым набором необходимых качеств. Для этого его необходимо обучать. Нужно сделать для продавцов скрипты продаж — некоторый набор заученных речевок, которые будут выдавать продавцы, общаясь с клиентом. Создание такого скрипта займет целый день, но результат, который он принесет, окупится многократно. Правильно подобранные слова, грамотные вопросы и эффективная отработка возражений покупателей многократно повысят количество продаж.

Аудит покупателей

Если кто-то обратился в вашу компанию, то он навсегда должен остаться в вашей базе. Вы должны максимально фиксировать всю информацию о клиенте, которую получаете от него самого или опосредовано. Как минимум в базе должно быть имя, контакты и история ваших взаимоотношений. Все это поможет продавать и понимать, какие усилия следует тратить на клиента.

Наверняка вы слышали о правиле распределения Паретто. Оно утверждает, что 20 % работы приносят 80 % результата. А оставшиеся 80 % прилагаемых усилий принесут нам только 20 % улучшения. Перенеся правило распределения на покупателей, мы увидим, что 80 % клиентов приносят только 20 % выручки. Но зато 20 % приносят 80 % прибыли. Это значит, что в период кризиса нужно сосредоточиться на главной части своих покупателей. Зная своих клиентов, вы сможете существенно оптимизировать маркетинговые расходы.

В России более 90 % покупателей чувствительны к специальным предложениям, акциям, подаркам и скидкам. Однако лучше это делать не со всеми клиентами, а проводить такую работу в рамках

программы лояльности. При этом, по данным исследователей, отток клиентов сокращается в среднем на 15 %. У покупателей, вовлеченных в программу лояльности, средний чек повышается на 41 %, а на привлечении лояльных покупателей бизнес может сэкономить до 12 % в сравнении с привлечением первичного контакта.

Аудит конкурентов

В обязательном порядке проводите конкурентную разведку. Вы должны следить за своими конкурентами постоянно, если хотите знать, что они делают для того, чтобы удовлетворить ваших клиентов. Особенно это касается лидеров рынка и ваших прямых конкурентов. Посмотрите сайты первой тройки лидеров в «Яндексе». Кто может быть лучше, чем они? Догнать лидеров не просто, но возможно, тем более что Интернет позволяет отследить стратегию продвижения. В мире постоянно появляются новые маркетинговые приемы. Кто-то из ваших коллег наверняка их уже применяет. Если хотите быть успешными, смотрите, что и как делают успешные коллеги, моделируйте их поведение, воруйте у них хорошие идеи. В этом случае вы быстро получите положительный результат.

Аудит бюджета

На последнем этапе нужно провести аудит бюджета. Любые расходы следует оптимизировать, выбрать самые эффективные и сократить неэффективные инструменты.

Анализируя бюджет, который тратится на маркетинг, необходимо внимательно анализировать эффективность предполагаемых затрат.

Результатом такого аудита станет самая эффективная система работы с клиентами. Плодотворная работа быстро приведет вас к намеченной цели.

Подробнее прочитать об эффективных маркетинговых приемах можно в книге «Запах зелени, или Твой суперприбыльный цветочный бизнес. Как организовать дело, привлечь клиентов и увеличить прибыль». 

Автор: Роман Левкович