Have questions? Задайте вопрос!english page
Журнал Цветы ВКонтакте Facebook Журнал Цветы Instagram Журнал Цветы Pinterest Журнал Цветы
Журнал Цветы №07/2020

июль 2020

«После женщин цветы — самые чудесные создания на земле»

Кристиан Диор

Капитанам цветочных «кораблей»

Опубликовано в Бизнес-технологии , 09 Июнь 2016
2703

5 2016 poliДорогие читатели журнала «Цветы»! Несколько дней назад у меня состоялась очень приятная встреча. На нашу фирму за цветами заехал покупатель.

Слово за слово выяснилось, что он постоянный читатель нашего любимого журнала «Цветы». Потом, посмотрев на меня с прищуром, спросил: «Простите, Вы тот самый Быков, который пишет статьи?» Когда узнал, что я «тот самый», начал благодарить. Мне как автору очень важно понимать, что мой труд не напрасен и приносит пользу. В частности, посетитель (не буду называть его имени) очень заинтересовался последними статьями о методологии торговли и просил продолжить этот цикл.Честно скажу: мы и сами планировали продолжить эту серию статей, хотя мне о сортах писать и привычнее, и проще.

Еще одной весьма распространенной ошибкой является отсутствие какого-либо позиционирования своей торговой точки. У одного из моих(в то время) новых клиентов я спросил: «На кого ориентирован Ваш салон?» И получил ответ, который мы получаем в 95 % случаев: «На среднего покупателя». А кто такой этот средний покупатель? Что его интересует? Где он учится? Кем работает? Как проводит выходные? Что ему нужно от цветов? Хочет ли он «поставить галочку», отдарившись на праздник, или сделать приятное своим близким и любимым? Подобные вопросы можно задавать довольно долго, и за каждым из них стоит своя категория покупателей.

5 2016 poli 2За 25 лет работы в цветочной индустрии я так и не смог сформулировать понятие «средний покупатель». В моем понимании, это — никто! И практика подтверждает мой вывод. Торговые точки, пытающиеся охватить все категории покупателей или нацеленные на так называемого среднего клиента, чаще всего балансируют на грани разорения. И это, скорее, правило, чем исключение. Бывают случаи, когда подобные компании имеют коммерческий успех, но это не благодаря, а вопреки! Чаще всего эти салоны расположены в очень удобных местах, где рядом нет других цветочных магазинов. А если таковой появится, то клиенты легко перетекут к нему. Не стоит их в этом обвинять. Они просто не видят разницы между первым салоном и его конкурентом.

5 2016 poli 3Но вернемся к моему клиенту. После долгих дебатов мы убедили его сконцентрироваться на интересных букетах для молодежи. Это решение было принято, в частности, и потому, что торговая точка находилась недалеко от крупного вуза. Иначе говоря, целевой аудиторией стала молодежь со всеми вытекающими последствиями. Основную часть витрины занимали небольшие, но интересные букеты и композиции очень умеренной ценовой категории, состоящие из одного-трех цветков и зелени. Шикарные эквадорские розы были, но их количество не превышало 10% от общего объема продаваемых цветов. Довольно быстро появились постоянные покупатели нужной целевой аудитории. Это указывало на то, что мы попали в «десятку». Именно студентам нравился этот магазин: недорогие нестандартные букеты, молодые приветливые продавцы.

Одной из особенностей этой целевой аудитории является страсть к фотографированию всего и вся и выкладыванию этого «всего и вся» в соцсетях. Наш герой-хозяин очень скоро сообразил, как это можно использовать в своих целях: он заказал фирменную упаковку с логотипом своего салона, и бесплатная реклама полетела по соцсетям. Через несколько месяцев о его магазине знали все студенты. И не просто знали, а стало «стильно, модно, молодежно» покупать букеты у него! Все замечательно, выручка отличная, несмотря на небольшую маржу, доход вполне приличный. Но не только студенты стали захаживать в этот модныйтеперь салон. Стали появляться и преподаватели. Им очень важно было купить солидную розу или букет. А вот для них-то в магазине почти ничего не было. Как я упоминал, «приличных роз» там продавалось совсем немного, и новая целевая аудитория часто уходила без покупок.

5 2016 poli 4Казалось бы, чего проще: завези «приличной розы» и торгуй! Но магазин нашего героя имел весьма ограниченную площадь, и расширение одного ассортимента неизбежно вело к сокращению другого. И «свои» девочки-продавцы «присели на уши» хозяину: мол, нечего торговать копеечным товаром, пора переходить на солидный ассортимент. С точки зрения классического маркетинга было бы правильно открыть рядом еще один магазин для другой целевой аудитории — преподавателей. Не знаю, почему наш герой этого не сделал. Последней каплей в этой истории стал юбилей ректора. Поскольку салон стал известным, туда без заказов поехали поздравляющие. Понятно, что большинство ушли без покупки, поскольку букетов «для ректора» там не было. Тут-то «свои» девочки-продавцы разбушевались не на шутку! Они ведь остались без премии. И наш хозяин сдался. Сократив «молодежный» ассортимент, сильно увеличил ассортимент эквадорской розы. Но юбилей прошел, люди, ничего не купившие тогда, в магазин не вернулись, а студенты, приходя в свой некогда любимый магазин, перестали находить привычный ассортимент. Постепенно слава магазина закатилась. Выручка упала. «Своим»девочкам-продавцам пришлось сократить зарплату, после чего они обиделись и уволились. Внакладе, как всегда, остался только хозяин.

5 2016 poli 7Уважаемые господа хозяева салонов и сетей! Вы — капитаны своего бизнеса! Только вы знаете, куда движется ваш корабль, и несете ответственность за свой экипаж. Все эти «свои девочки», «рачительные бухгалтеры» и «эффективные менеджеры» — лишь матросы на вашем корабле. Матрос, забравшийся на мачту и поправляющий паруса, может, и видит ближайшую землю, но только вы знаетеистинный курс корабля. И уж совсем недопустимо, если ваш корабль плывет по воле волн.

Удачи вам в вашем бизнесе!

 

Алексей Быков, директор фирмы «Полицвет»,

кандидат биологических наук

Статьи по теме

  • FLOWERS4OXYGEN: цветы как кислород
    Цветоводческий сектор Нидерландов запустил специальную кампанию, получившую название #Flowers4Oxygen. Целью этой инициативы является распространение п...
  • С любовью из Африки
    Fabelicious, Everlasting Beauties, это новый бренд высушенных роз, отличающихся  превосходным качеством. Сухоцветы - это модная тенденция,  а Fabelici...
  • Конкурс на лучший дизайн из садовых роз Garden Rose Design Contest
    Компания Alexandra Farms (Колумбия), известный производитель садовых роз, анонсировала свой третий ежегодный конкурс на лучший дизайн из садовых роз G...

Krokus2020-250 х100