Have questions? Задайте вопрос!english page
Журнал Цветы ВКонтакте Facebook Журнал Цветы Instagram Журнал Цветы Pinterest Журнал Цветы
Журнал Цветы №07/2019

июнь 2019

«После женщин цветы — самые чудесные создания на земле»

Кристиан Диор

Правила современного мерчендайзинга

Опубликовано в Бизнес-технологии , 23 Апрель 2019
457

Елена Черебаева, практикующий бизнес-консультант по развитию цветочногобизнеса, ведущая блога @flowersbiz

Очень у меня спрашивают: «Как привлечь клиентов?», «Кудаподать рекламу?», «Какие акции сделать?» и т. д. Вопрос лидогенерации,конечно, очень важен для бизнеса, особенно для новичков. Но прежде чем заниматьсярекламой, надо «продукт» привести в покупаемое состояние! Иначе вы потратите огромные бюджеты на рекламу и не получите никой отдачи. Быть может, ассортимент салона не соответствует вашей целевой аудитории, а может, в холодильнике на полке междуанемонами и «бомбастиком» лежит обед флориста и бутылка молока. И все!Покупатель пришел, увидел и больше не вернется.

Если из десяти зашедших в ваш салон покупают меньше восьми человек, это значит, что увас либо витрина не в порядке, либо флорист не умеет помогать покупать. Именно опродающей витрине мы и поговорим в сегодняшней статье.

BizTeh042019-1

Не секрет, что в магазинах товары выкладываются не просто так. Частенько, забегая захлебом, мы выходим из магазина с полными сумками. Не зря брендыскупают определенные места на полках: их товар гарантированно оказывается в вашей корзине.

Сегодня мы рассмотрим пять главных правил выкладки товара и применим их кцветочной сфере.

✓Правило «большой кучи».

✓Правило места на полке.

✓Правило горячей точки.

✓Правило комплексной выкладки.

✓Правило ценника.

✓Правило чистоты и порядка.

Правило «большой кучи» гласит: товар, представленный в большом количестве,притягивает покупателей.

Давным-давно продавцы заметили, что покупателей больше привлекают наваленныегорой яблоки среднего качества, нежели одинокое, пускай даже очень красивое,яблочко. Поэтому товар стали выкладывать большими пирамидками, наваливатьгоркой на прилавок. Правило «большой кучи», эксплуатируемое продавцами снезапамятных времен, является ключевым правилом размещения товара. Существуетстарая ретейлерская поговорка: «Чем больше товара, тем лучше он расходится (стокпродает сток)». В современноммерчендайзинге это используется очень широко.

Как применить это правило в цветочном бизнесе? Очень просто! Чем больше цветка в витрине вашего магазина или товара на полке, тем лучше он будет продаваться.Замечали, что когда вы привезете 15–20 орхидей, то спрос на них увеличивается многократно,но стоит остаться двум-трем штучкам, так они никому не нужны? Правильно, кому жезахочется покупать остатки?!

Отсюда следует еще один вывод: если в вазоне осталось два-три цветка, ихнеобходимо убрать с витрины и использовать в букете. А при закупке лучше взятьчетыре сорта роз по 25 штук, чем восемь сортов по 10 штук.

Что касается остальных товаров, то весь ассортимент, начиная с декора и заканчиваясувенирной продукцией, закупается не в одном экземпляре. На ваших полкахдолжно красоваться минимум по две-три штуки товара каждого вида. Конечно, это некасается, например, дорогих авторских кукол и иных поделок, которые в принципесуществуют в единственном экземпляре.BizTeh042019-5

Правило «большой кучи» — ключевое правило выкладки товара. Чем больше товара видит покупатель, тем выше вероятность, что он купит этот товар.

Именно поэтому я обожаю зеркала. И именно поэтому торговые залы почти всех крупных сети с пола до потолка отделаны зеркальными панелями. Ставите зеркала в холодильник — и у васвизуально в три раза больше товара! Узкие проходы зала потрясающеувеличиваются зеркалами в пол. Только не переусердствуйте с зеркалами в премиум-салонах: это попахивает безвкусицей, ваши клиенты вас не поймут.

Правило места на полке: лучше всего продается товар, стоящий в центре полки и находящийся на уровне глаз, а также выставленный ровным, грамотноорганизованым единым блоком.

Различаются пять уровней вертикальной выкладки:

·  уровень шляпы (выше 1,7 м);

·  уровень глаз (1,2–1,7 м);

·  уровень локтей (0,9–1,2 м);

·  уровень кистей рук (0,6–0,9 м);

·  уровень ног (0–0,6 м).

Согласно наиболее распространенному мнению, место максимальных продаж — этоуровень глаз, затем — уровень рук, затем — уровень шляпы и уровень ног.Чтобы понять, что и в какой зоне ставить, нужно разделить ваши товары на группы последующему принципу: ходовые, прибыльные, самые выгодные, балласт.

Ходовые пользуются наибольшим спросом (много покупателей, но маленькаяприбыль).

Прибыльные — это товары с высокой маржинальностью (наценкой) за счет, например,имиджа продавца или уникальности самого товара (высокая прибыль, но малопокупателей).

Самые выгодные — товары, на которые находится много покупателей, ониприносят большую прибыль.

От балласта необходимо избавляться в процессе тестирования.BizTeh042019-3

Все эти товары размещаются по вертикали сверху вниз: сначала прибыльные,потом самые выгодные, еще ниже ходовые товары, которые все равно купят(например, грунт, спрятанный в коробки с крупными надписями на них).

В цветочном магазине также есть такая категория товаров, как декор для композиций,который редко покупают отдельно от цветов. Этот товар нужен почти исключительно флористам. Обычно это коробки и корзины, и их тоже следует разместить либовнизу, либо очень высоко, например, на холодильнике или дополнительной полке,подвешенной на расстоянии 40 см от потолка.

Правило «горячей точки»: размещение товара импульсивного спроса вприкассовой зоне (в нашем случае это флористический стол), ведет кмногократному увеличению его продаж.

Почему же прикассовая зона так важна для импульсивных продаж? По трем причинам.

·     Пока флорист собирает букет, покупатель смотрит на ближайшие товары. Чем больше он смотрит на тот или иной товар, тем отчетливее ощущение, что товар ему нужен.

·     В последнюю минуту у покупателя возникает подсознательное сомнение «А все ли я взял? Не забыл ли я что-то купить?». Человек невольно начинает собирать в последнюю минуту все, что видит.

·     Вынужденное ожидание во время упаковки букета способствует покупке ненужных (но таких милых!) вещей. Часто я слышу такую фразу на кассе: «Гулять так гулять! Давайте и это до кучи».

Поэтому в прикассовой зоне надо размещать все, что может пригодиться и понравиться покупателю: открытки, подарочные пакеты, небольшие мягкие игрушки, милые сувениры, сладости и, конечно, шарики. Да, я не устану твердить, что воздушные шарики в прикассовой зоне увеличивают выручку на 10 %. А ведь первоначальные вложения составляют примерно 30–50 тысяч рублей. Посчитали, насколько вырастет ваша выручка и как быстро окупятся вложения? То-то же!

Правило «комплексной выкладки»: выкладка группы товаров, объединенныходной идеей, ведет к кроссселлингу. (Кросселлинг— это продажадополнительных товаров, приводящая к увеличению среднего чека).

Бывали ли вы когда-нибудь в магазине сети ZaraHome? Размещение товарав этих магазинах базируется на правиле комплексной выкладки. И на стеллажах вдольстен, и на столах возле стеллажей товар группируется по принципу единого стиля,единой цветовой гаммы, а не по видам товаров. Здесь вы не найдете стеллажаскатертей — они разбросаны по разным частям магазина и продаются вместе ссалфетками, тарелками, бокалами и подсвечниками. Каждый стол накрыт как для приема гостей или на нем сложены разные товары, например, для ванной комнаты,объединенные единым стилем и цветом.

Такой принцип выкладки товара используется ретейлерамичаще всего. Например,«Икеа» любит объединять множество товаров из разных отделов, часто не имеющихмежду собой ничего общего, по принципу единой цветовой гаммы. Но такое яркоецветовое пятно привлекает покупателей и хорошо продает товар.BizTeh042019-2

Товар может группироваться по нескольким принципам.

·     По фактуре и стилю. Если у вас мало вазонов или есть 10 дополнительных цветов, которым целой вазы много, их можно совместить с другими растениями. Например, ирисы с краспедией, а розы с амми. Так вы покажете покупателю, что и с чем лучше сочетается и допродадите непопулярный цветок с хитом продаж. Однако более двух видов цветов в одной вазе совмещать не рекомендую.

·     По цветовой гамме. Если у вас в холодильнике присутствует вся цветовая гамма, то можно ее выставить с переходом из одного цвета в другой, а некоторые магазины вообще делают поставки по конкретной гамме каждую неделю. Например, одна поставка «синий – фиолетовый – розовый – красный с оттенками от светлого до темного», вторая — «красный – оранжевый – желтый – зеленый». Но такую выкладку я могу рекомендовать только премиум-сегменту, потому что в цветочноммассмаркете выбор покупателя в первую очередь зависит от вида цветка, а не от его цвета.

·     Товар со скидкой. Все акционные позиции вы можете сконцентрировать в отдельной зоне холодильника или зала. Популярная стоковая зона для торгового зала — слева от двери.

·     По тематической принадлежности к какому-либо празднику или поводу. Так, к Новому году выделите стол или стеллаж для новогоднего декора. Еще лучше, если к празднику у вас будет три-пять коллекций, каждая со своими столами и стеллажами.

Правило ценника: «правильный» ценник увеличивает продажи.

Многочисленные исследования показывают, что отсутствие ценника на товар сильноснижает его продажи.

·     Цена должна быть читаемой (достаточно крупно написана, не замазана).

·     Ценник должен располагаться так, чтобы его легко можно было заметить. У покупателя не должно возникать сомнений, к какому товару он относится.

·     Ценник должен быть опрятным и привлекательным.

·     Ценник должен отражать факт проведения промо-акции. Во время промо-акций следует использовать ценники с ценой, выделенной красным цветом, или с перечеркнутой старой ценой в случае временного снижения цены.

·  Рекомендую также вставлять в вазоны с цветами не только ценники, но и яркие таблички. Например: «Хит продаж», «Букет недели», «Выгодная цена», «Новинка» и прочие аналогичные триггеры привлекают повышенное внимание к тому или иному товару (триггеры в данном случае — это инструменты привлечения внимания).

Правило чистоты и порядка: чистота, как известно, является не только залогомздоровья, но и гарантией хороших продаж.

Безупречное выполнение всех элементов мерчендайзинга, за исключением одного — содержания оборудования, товаров и торгового зала в порядке и чистоте — напраснаятрата сил. Именно поэтому почти каждую перезагрузку магазина мы начинаем суборки.

Для успешной торговли продавец обязан поддерживать чистоту товара, оборудования и салона в целом. Обязательно нужно:

·        следить за отсутствием пыли и грязи на единицах продукции и коробках, выставленных в торговом зале;

·     поддерживать безупречную работу торгового оборудования, включая лампочки, и контролировать температуру в холодильном оборудовании;

·     регулярно мыть полы, убирать грязь и мусор на полках, стеллажах и других поверхностях, следить за чистотой зеркальных и стеклянных поверхностей.

Необходимо также:

·     убирать несезонные, неактуальные товары в отдельную коробку;

·      убирать с полок и витрины товары, потерявшие товарный вид.

Не допускайте ситуации, когда у вас, допустим, в июле в зале висит новогодний венок из пыльного и засохшего нобилиса. А еще представьте красивую ровную горку намытых яблочек, а в середине одно гнилое. Вам захочется купить хоть что-то? Вряд ли!

Фраза покупателя «Что-то у вас цветы подгулявшие» — это знак того, что на витринеесть вялый цветок (или который выглядит вялым). А если ваш покупатель увидит хотьодин вялый цветок в букете или холодильнике, то вся витрина для него сразу жеавтоматически становится несвежей.BizTeh042019-4

Конечно, это только малая часть несложных правил мерчендайзинга, но даже ими многие вашиконкуренты пренебрегают! Поэтому предлагаю отложить журнал и проверить, всели у вас в салоне способствует продажам. Если нет, то запишите все необходимые измененияпо степени приоритетности, укажите сроки иответственных за выполнение этой задачи лиц (если у вас есть сотрудники). А кактолько план будет выполнен, переходите вмой блог, в котором вы найдете ещебольше полезной информации для цветочного бизнеса.

С уважением к вам и вашему бизнесу, Елена Черебаева

Статьи по теме