Have questions? Задайте вопрос!english page
Журнал Цветы ВКонтакте Facebook Журнал Цветы Instagram Журнал Цветы Pinterest Журнал Цветы
Журнал Цветы №10/2019

октябрь 2019

«После женщин цветы — самые чудесные создания на земле»

Кристиан Диор

Ваш бренд — не абракадабра!

Опубликовано в Бизнес-технологии , 16 Август 2016
2444

zonnebloemДорогие читатели журнала «Цветы»! Спасибо за большое количество отзывов и лайков на сайте. Нам очень приятно, что наш опыт оказался вам полезен. Сегодня мы продолжим цикл статей о базовых принципах и методологии торговли.

В предыдущих статьях мы рассказывали о роли деталей в создании образа элитного салона цветов. Для тех, кто забыл, напомним.

Одна наша клиентка по воле судьбы перебралась в другой город и решила открыть там салон цветов. Ей нравилось создавать необычные, дорогие букеты, поэтому она решила зайти на рынок с позиции элитного салона. На тот момент в городе уже существовало несколько салонов этого типа, да и мастерство местных флористов было неоспоримо. Однако наша героиня смогла найти слабое место в позиционировании местных салонов. Те совершенно не обращали внимания на различные статусные детали: наличие парковки, подход к магазину, внешний вид заведения, вывески и так далее. Наша клиентка учла все это при создании своего салона, и за год ее магазин утвердился в сознании горожан как действительно элитный салон цветов.

Но что, если у владельца несколько салонов? Даже не салонов, а павильонов или палаток. На какие внешние детали стоит обращать внимание? И вообще стоит ли? Именно об этом пойдет речь в статье.

Наша компания занимается оптовой продажей цветов уже почти 25 лет. За это время мы успели наработать серьезную клиентскую базу. Часть клиентов уже стали региональными лидерами в своем сегменте. Другие не смогли (или не захотели) подстроиться под изменяющийся рынок. Нам всегда печально видеть, как на наших глазах гибнет хорошая фирма. Но такова особенность бизнеса. В нашем деле, чтобы стоять на месте, нужно очень быстро бежать вперед.

Те, кто застал 1990-е годы, помнят этот сумасшедший азарт. Продавалось, по-моему, все! Розы, хризантемы, орхидеи, зелень... В любом количестве и качестве. Цветок приезжали забирать буквально КАМАЗами. Как говорится, мы были молоды, а рынок — свободен. На фоне бурного развития рыночных отношений стали появляться многочисленные «сети салонов». Кавычки здесь не случайны, потому что точки этой сети не связывало абсолютно ничего, кроме хозяина. Павильоны и салоны с разным метражом, разными вывесками, разным ассортиментом, разным уровнем флористов. Перечислять различия можно до бесконечности! Но по сравнению с советской торговлей цветами само наличие большого количества точек было серьезным шагом вперед, и сети продолжали развиваться. Однако время шло, рынок заполнялся, и становилось понятно, что рано или поздно капитанам цветочного бизнеса придется менять свой подход к торговле. Те, кто освоит новые подходы, получат преимущество. Прочие будут вытеснены с рынка.

Мы дружим со своими клиентами и всегда рады видеть их у себя в гостях. Как-то раз к нам заехал владелец одной такой «сети». Мы разговорились. Бум продаж 90-х миновал, торговля пошла на спад. Одна их причин этого — постоянный рост количества конкурентов. Рост фирмы нашего героя замедлился. Как сохранить фирму, как обогнать конкурентов? Разговор затянулся. В ходе беседы стало ясно, что проблему нельзя решить одним действием. Необходимо разработать целый комплекс мер по изменению сети, подхода к торговле. Мы договорились встретиться через месяц. За это время нам надо было продумать и расписать наши предложения. Было решено выехать в регион и изучить рынок изнутри.

Итак, 2005 год. Регион, в котором обосновался наш клиент, можно назвать типичным. Региональный центр — миллионник, а рядом несколько городов поменьше. Таким же типичным можно было назвать и региональный рынок цветов. Несколько крупных оптовиков, бесконечное число пунктов продажи (палатки и павильоны), а также несколько «элитных» салонов. Розничные точки/сети принципиально ничем друг от друга не отличались: торговая площадь 10–20 м2; флористы в телогрейках без опознавательных знаков; стандартные белые холодильники; одинаковый ассортимент цветов по примерно одинаковым ценам; внешний и внутренний вид павильонов оставляли желать лучшего. На павильонах вывески: «Цветы», «Орхидея», «Азалия», «Амелия» и тому подобное. Внутри павильоны были настолько похожи, что трудно было понять разницу между «Цветами», «Азалий» или «Амелией». Справедливости ради отметим, что в некоторых палатках ассортимент отличался, однако в поисках какой-нибудь диковинки нужно было обойти практически все салоны города. А с улицы они все на одно лицо. Изучив эти и другие детали, о которых мы расскажем в следующих статьях, мы поняли, что нужно делать.

Через месяц мы встретились с хозяином сети и обсудили результаты наблюдения. Главное: надо выделиться из общей массы безликих «салонов»! Было предложено объединить все его восемь магазинов под одним брендом. Мы предложили герою нашего рассказа пойти по пути стандартизации всего: торговых площадей, их внешнего вида, бизнес-процессов, обучения флористов и ассортимента цветов. Цветы в сети должны были быть доступными по цене, то есть сеть следовало развивать по «прогонному» типу. Доступность должна была стать отличительной особенностью бренда.

Хозяин сети мог позволить себе такой шаг по двум причинам. Первая: имея относительно большой объем закупок, он мог позволить себе небольшую торговую наценку. Вторая: сокращая ассортимент цветов до самого ходового, хозяин избегал потерь от «непродажи» неходовых позиций.

Отдельно отметим, что речь идет о том, чтобы бренд воспринимался как «доступный по ценам», а на это должно было работать все. Ведь компания может установить самые низкие цены в городе, но, если клиенты не воспринимают салон в таком ключе, скорее всего, он просто упускает прибыль. Чем больше потенциальных клиентов воспринимают вас так, как вы задумали, тем лучше. Поэтому совсем не обязательно держать цены ниже, чем у конкурентов, круглый год и на весь ассортимент.

Чтобы донести до клиента особенность компании, было принято решение торговать, в том числе, невысокой розой (35–40 см) по низким ценам, а на 8 Марта продавать тюльпаны с наценкой в 40–50% от закупочной цены. И еще: все эти акции должны были сопровождаться активной рекламой в соцсетях, на радио, местном телевидении и через листовки на улице. Договорились придерживаться этого курса.

Но идеи идеями, а без серьезного желания хозяина компании все планы — просто бумажки. В 2006-07 годах начался рост благосостояния населения, торговля вновь пошла вверх. Из всех пунктов, которые мы предложили, наш герой выполнил лишь один. На все магазины он повесил одинаковые вывески. На этом работа над объединением сети под одним брендом закончилась. А через некоторое время в город зашла московская сеть с примерно такой же идеей и заняла целевой сегмент рынка. Наш герой вынужден был закрыть большую часть салонов. Сейчас он балансирует на уровне безубыточности и воспоминает те шальные времена, когда он был молод, а рынок свободен. Во всем случившемся винит кого угодно, кроме себя, и в каждом углу видит жуликов и воров.

Дорогие читатели журнала «Цветы»! Бренд — это не просто торговая марка. Это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих ее легко узнаваемой потребителями. Если компания действительно хочет выделяться, она должна подчеркивать свою особенность всеми возможными способами — от фирменного стиля салона до набора фраз, которыми ваши флористы встречают и провожают клиента. Ваша уникальность, должна быть заметна во всем. Только в этом случае вы сможете выиграть битву за восприятие клиента. И тогда клиент захочет потратить деньги именно у вас! Но есть и другой путь. Можно вообще не думать об этих вещах. Позиционирование. Восприятие. Особенность. Бренд. Абракадабра какая-то. Но в этом случае результат будет достаточно плачевным. Каким путем пойти — решать вам.

Удачи вам в вашем творчестве!

 

Алексей Быков (директор фирмы «Полицвет»,

кандидат биологических наук),

Данила Быков

Статьи по теме