Цветы - Ваш любимый журнал

Бизнес-форум «Цветы 2017», состоявшийся в Москве, позволил владельцам цветочного бизнеса обсудить актуальные темы, касающиеся перспектив ретейла, продвижения, завоевания клиентов, тенденций в мировой флористике, и многие другие.

Одной из основных задач, стоящих перед теми, кто занимается бизнесом (и не только цветочным), безусловно, является маркетинг.

Об особенностях маркетинга в цветочном бизнесе, ключевых показателях и мерах по увеличению эффективности на бизнес-форуме рассказал Илья Балахнин, руководитель и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency, первого в России агентства, положившего в основу своей работы подход data-driven marketing (маркетинг на основе знаний/данных). Выдержки из доклада Ильи Балахнина мы приводим на страницах нашего журнала.

Какие функции в цветочном бизнесе должен выполнять маркетинг? Есть такая магическая аббревиатура — 5P (у кого-то может быть 4P, у кого-то — 7P), которая описывает функции маркетинга в любой компании.

1.Управление продуктом (Product).

Именно маркетолог должен определять, как формировать закупку: какой цветок везти и в каком количестве его держать. Задача маркетинга — прогнозировать сбыт того или иного цветка или артикула. Неважно, в b2b или в b2c индустрии — маркетинг обязан отвечать за эффективность закупок. Главным здесь является повышение качества работы с данными.

2.Управление ценообразованием (Price).

Функция маркетинга должна решать сразу три задачи ценообразования, закрывая три ценообразующих пласта, поскольку правила игры на цветочном рынке близки к биржевым, и товар здесь биржевой.

Первый пласт — глобальный. Анализ экономических факторов, влияющих на отрасль глобально, в масштабах всего рынка: изменение спроса и цен, отслеживание тенденций.

В качестве примера можно привести известного американца Престона Бейли, который в свое время «перетряс» рынок цветов. Ему удалось убедить людей, что свадебный декор и декор различных торжественных мероприятий — это отдельная сложная и дорогая индустрия, требующая множества цветов. В результате на рынке появились новые услуги, повысились требования к флористам.

Любой новый Престон Бейли, любая маленькая локальная революция на рынке должны быть замечены маркетологом.

Второй пласт — конкурентный. Уровень конкурентного ценообразования.

Никто из клиентов не оценивает ваш бизнес как дешевый или дорогой, опираясь на всю вашу товарную матрицу. Нет ни одного человека, кто занимался бы ежедневным сравнением цен (кроме профессиональных байеров в сетях). Условно: ваш магазин могут оценить, например, по стоимости розы. Для любого бизнеса можно через систему анализа установить так называемые цветы KVI.

Товары группы KVI (key value indicator) — это товары, сильно «эластичные» по цене. По товарам группы KVI покупатели определяют ценовой уровень магазина. Как правило, группа этих товаров составляет приблизительно от 3 до 5 % от всего ассортиментного предложения. С точки зрения мерчандайзинга товары KVI должны быть заметны на полке, но внимание покупателей не должно на них специально акцентироваться.

Приведу пример из розничной торговли. В сети магазинов «Азбука вкуса» бутылка «Боржоми» 0,5 л — товар KVI, на который магазин обязательно держит низкую цену по сравнению с конкурентами. Рядом на полке стоит бутылка японской воды. Она досталась «Азбуке» по той же цене, что и «Боржоми», но никто из покупателей не знает, сколько она может стоить, и узнать это невозможно. Поэтому на нее устанавливают заоблачную наценку. Оба этих товара стоят на полке рядом, и покупатель думает: раз «Боржоми» здесь по «нормальной» цене, значит и японская вода тоже стоит «пристойных» денег... И покупает, если хочется нового и интересного.

Ценообразование позволяет держать цены на «кивиайные» товары на низком уровне и повышать на «не кивиайные». В этом случае торговая точка воспринимается как более дешевая по сравнению с конкурентами. Если правильно определить KVI и разработать ценовую политику, тогда от конкурентов можно легко отстраиваться.

Третий пласт — уровень каждой конкретной сделки.

На цветочном рынке сегодня отсутствует адекватная программа лояльности, которая является базовой точкой роста. Рынок сейчас сильно переделен, приток новых клиентов ограничен и стоит очень дорого, поэтому идет борьба за каждую покупку и за каждую транзакцию. В этих условиях создание программы лояльности — одна из важных задач.

Функция маркетинга — разрабатывать ценовые правила, когда в каждой конкретной сделке клиенту дается цена, которая стимулирует его покупать чаще.

3. Управление точками продаж (Place).

Необходимо разработать карту потребительского путешествия — перечень всех точек контакта, которые проходит клиент, и отметить на ней все точки контакта с момента, когда клиент входит в магазин, и до момента, когда он из него выходит.

Сюда входят все мелочи: как встретили, как колокольчик прозвонил, как поздоровались, как подвели к цветам, запах в магазине, веник лежит или лужа посреди магазина и т. д. Необходимо унифицировать перечень точек контакта и улучшать их каждый день.

Если у вас интернет-магазин, то нужно проводить юзабилити-тестирование. Оценить, насколько сайт удовлетворяет задачам электронной коммерции путем просмотра через вебвизор «Яндекс. Метрика» записей пользовательских сессий, которые показывают, когда клиент «отваливается», и какие SKU (артикул, конкретное наименование цветка) чаще смотрят.

Работая над дизайном и юзабилити сайта, можно не просто улучшить его продвижение, но и саму конверсию, превратив посетителей в клиентов. При грамотном подходе конверсия вырастает до 10 и более раз.

4. Управление взаимоотношениями продавец — покупатель (People).

Как понять, кто ваша целевая аудитория? В цветочном бизнесе это еще более тонкий и сложный процесс, нежели в других индустриях.

Дело в том, что сегодня концепт целевой аудитории устарел. Уже нельзя определять своего клиента в формате «молодой человек в возрасте 18–23 лет, покупает три розочки для любимой девушки на первое свидание».

Нет никакой целевой аудитории, а есть мотивы покупки, которые в разное время у одного и того же человека могут быть совершенно разными.

Когда я еду к не очень хорошо знакомому человеку на свадьбу за город, то цветы обычно покупаю на выезде из города: в любом более или менее приличном магазине, и чтобы букет выглядел прилично. Совсем другая ситуация, когда я хочу подарить букет любимой женщине. Мне нужно быть уверенным в качестве, чтобы было красиво и сервисно, поэтому беру в том магазине, которому доверяю. И это два совершенно разных меня.

В США это называется Jobs to be done (JTBD). С помощью букета я хочу сделать работу — порадовать разных людей, но логика и мотивы моего поведения в обоих случаях будут разными.

Поэтому каждый мотив покупки нужно выцеливать и строить свою логику продвижения под каждый мотив. Нельзя одинаково привлекать «двух разных меня» в двух разных мотивах.

В цветочной сфере дополнительная проблема возникает в связи с двумя разными сложностями. Первая — геолокированность в пространстве и, как следствие, проблема достижения клиента. Как настигнуть человека именно в тот момент, когда он принимает решение о покупке? Существует и проблема времени. Для многих временной параметр — критически важный, за который клиент готов платить. Вторая сложность — история про покупку «не себе». Сложно проанализировать клиента и понять, для кого он покупал букет. С этими нюансами надо работать, изучать и исследовать.

Задача маркетинга в этом случае — установить все Jobs to be done, которые есть у ваших клиентов, и понять, с какими вы можете работать, на каких нужно сфокусироваться.

5. Управление каналами продвижения (Promotion).

Ошибочно полагать, что продвижение и маркетинг — синонимы. Продвижение — это наименее важная часть маркетинга.

У большинства владельцев бизнеса проблемы не в продвижении, а в том, что:

- они плохо собирают продуктовую матрицу (безумная компоновка закупок),

- их ценообразование неэффективно,

- они не уделяют внимания точкам продаж,

- неверно понимают, что хочет целевая аудитория.

Таковы функции маркетинга. И любому бизнесу, который хочет быть конкурентоустойчивым на рубеже 2017 и 2018 годов, нужно сделать три важных шага.

Шаг первый. Обучение клиента.

Цветок — очень мифологизированный товар. У конечного потребителя, как правило, нет реальной информации о том, чем один цветок плох, а другой хорош. В ретейл приходит довольно много неподготовленных покупателей. Когда клиент (конечный потребитель, или розница) плохо ориентируется в цветке, сложно отстроить элементы неценовой дифференциации. И тогда действует принцип «Доси»: если нет разницы, зачем платить больше? Рынок скатывается в ценовую конкуренцию.

В этом случае можно выезжать на неожиданных предложениях и держать необычный ассортимент либо уметь предлагать нестандартные решения.

Маркетинг должен быть направлен на обучение клиента. Образовательный маркетинг всегда контентоемкий, и это есть «околобесплатный» аналог СЕО-активности.

Например, румынская компания Million roses засыпала своими розами весь Евросоюз за счет грамотно выстроенного информационного контента о том, «что такое роза». Плюс они продают розы удивительных расцветок и форм.

Образованный клиент, понимающий различие между цветами, готов покупать более дорогой цветок, необученный будет покупать «так себе».

Шаг второй. Развитие омниканальности.

Покупка цветка всегда тесно привязана либо к жизненным событиям, либо к геолокации. Главное подспорье сегодня — инстант-мессенджеры: боты в Whatsapp и Telegram. Может быть, даже живые люди, а не боты.

Самый простой способ настигать аудиторию для спонтанной покупки — «накрыть» клиента коммуникацией. Возможность заказать цветы через любой из каналов, и очень быстро, ведь если не предложить цветы сейчас, сию минуту, то клиент поведет любимую барышню в кафе или купит ей браслет в «Пандоре».

Шаг третий. «Дележка» рынка должна сопровождаться кропотливой работой с данными.

В 2002 году Билл Гейтс сказал: «Именно то, как вы собираете, храните и используете данные, определяет, победите вы или проиграете».

Данные — ваш главный конкурентный актив. Если не научитесь с ними работать, будут большие проблемы. Работа с данными подразумевает цикл: сбор, хранение, обработка и использование данных в реальной работе.

Если у вас до их пор не автоматизировано расчетно-кассовое оборудование, то помните: к 1 июня 2018 года все будут обязаны его установить. Если автоматизация есть, то это значит, что у вас уже собираются данные, хотя и не полные. Главная проблема — отсутствие персонализации сделки по клиенту. Знаем, что продали, но не знаем, кому. Нельзя идентифицировать клиента, поскольку нет карты лояльности. Но это все равно лучше, чем полное отсутствие данных. Система анализа данных дает оптимизацию номенклатуры и персонализированное ценообразование.

Какие данные или параметры нужно считать и собирать, чтобы привести бизнес в порядок, если вы не полностью довольны его финансовым положением?

Чтобы зарабатывать деньги, любая компания реализует две базовых стратегии:

1. Стратегия роста. Поиск новых рынков сбыта и новых продуктов. Экономическая величина, которая отвечает за рост, — оборотность, или выручка.

2. Стратегия производительности. Стимулирует оптимизацию расходной части, повышение эффективности. Экономическая величина, которая отвечает за производительность, — маржинальность.

В заключение приведем формулу для расчета прибыли:

Прибыль = Оборотность х Маржинальность.

Упрощенная модель работы небольшого цветочного магазина

Выручка = Потенциальные клиенты х Конверсия х Средний чек х Число покупок на одного человека

например:

Потенциальных клиентов —100 человек

Конверсия — 0,1

Средний чек — 10 рублей

Число покупок каждым клиентом — 2 раза в месяц

Для увеличения выручки есть четыре способа (рычага):

1. Рост за счет новых клиентов. Самый простой, но самый дорогой и неэффективный. Каждый новый клиент стоит все дороже, платит все меньше и в конце концов уходит от вас.

2. Повышение конверсии: научить продавца новым приемам и т. п., но это долгий путь.

3. Можно «растащить» клиента в удвоенный средний чек. Работает

только в теории. У каждого покупателя есть внутренний психологический ограничитель по сумме, которую он готов потратить в настоящий момент.

4. Можно постараться убедить клиента покупать в два раза чаще.

В реальности удвоить эти рычаги линейно сложно. Есть пятый путь:

поднять на 20 каждый показатель, а в результате получить увеличение в два раза. Но для многих увеличение в два раза сразу и не нужно, можно поднять показатель на 10 или 15.